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Vamos explorar a dimensão estratégica da comunicação organizacional, abrangendo a comunicação oral e escrita.

Muitas empresas sofrem com problemas de ruído na comunicação, ambiguidades e até mal-entendidos. Por isso, é importante que a organização possua um plano estratégico de comunicação, que pode ser elaborado por uma equipe de especialistas ou por colaboradores de diversas áreas empresariais.

Pimentel aponta alguns passos fundamentais para a elaboração de um plano estratégico de comunicação organizacional:

1. Identificação do público-alvo;
2. Mapeamento dos canais de marketing e de comunicação com o público;
3. Cálculo dos recursos necessários para a realização das ações do plano;
4. Designação dos canais a serem utilizados para a comunicação;
5. Estabelecimento de um processo constante de avaliação das ações.

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1. Diagnóstico e Definição dos Objetivos

Primeiramente, é necessário que o plano de comunicação esteja alinhado à visão, missão e valores da instituição.

A seguir, deve-se pensar quais são os objetivos propostos, de acordo com a situação da organização:

• Melhorar os resultados de vendas;
• Atingir um público maior e mais diversificado;
• Melhorar a imagem da empresa diante da sociedade civil;
• Aprimorar o fluxo de comunicação interna ou de comunicação mercadológica;
• Outros…

Com isso, o diagnóstico da situação da empresa pode ser realizado por meio da reflexão sobre o ponto em que ela está e onde pretende chegar (objetivos e metas).

Além disso, é necessário analisar se, a partir do estado em que a instituição está, é possível alcançar aquilo que pretende ou se algo precisa ser retirado ou acrescentado na rotina comunicacional da organização.

Com base nesse panorama, é possível traçar as estratégias para compor o plano de comunicação organizacional. Esse tipo de procedimento é comum em empresas de grande porte (como as multinacionais), que se dedicam fortemente ao plano de comunicação interna e externa, a fim de estabelecer o bom relacionamento entre gestores, colaboradores, clientes, parceiros e fornecedores.

Pequenas e médias empresas nem sempre se preocupam em planejar e executar ações de comunicação que fortaleçam os vínculos internos e externos da organização.

Refletir, produzir e colocar em prática um plano estratégico de comunicação é um fator preponderante para o sucesso de uma instituição, seja pública ou privada, de pequeno, médio ou grande porte.

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2. Plano de Comunicação Organizacional: o Público, o Canal e os Recursos

Para delimitar o público-alvo das ações de comunicação, é preciso realizar um mapeamento para tentar compreendê-lo:

• Média de idade;
• Renda;
• Escolaridade;
• Gênero;
• Localização;
• Hábitos.

A organização deve procurar atender às expectativas do seu público.

Por outo lado, é importante também analisar a concorrência, a fim de compreender o mercado e incorporar boas práticas que possam melhorar os resultados.

Levando em consideração o perfil do público-alvo, é possível definir os canais de comunicação que podem ser utilizados para atingir os objetivos propostos (televisão, rádio, internet, telefone etc.), de modo que a empresa sempre esteja próxima de seus clientes, que saberão onde buscar informações sobre os serviços ou produtos oferecidos.

Os canais também devem ser pensados na comunicação interna (murais, boletins internos, e-mails, aplicativos de mensagens instantâneas etc.). A manutenção de uma comunicação interna harmoniosa e eficiente (especialmente o dinamismo e agilidade das mensagens instantâneas para a resolução de pequenas questões) motiva e engaja os colaboradores.

Não devem faze parte do plano estratégico ações que não caibam no orçamento da empresa (campanhas publicitárias na televisão, com a participação de grandes estrelas do cinema, por exemplo). Daí a importância de se calcular os recursos necessários para a execução das ações de comunicação. Devem ser selecionadas as que ofereçam melhor relação custo-benefício.

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3. As Novas Tecnologias e a Comunicação Organizacional

Para acompanhar as mudanças no modo de vida da sociedade (influenciado pelo uso das tecnologias digitais) e alcançarem com eficiência seu público-alvo, muitas empresas têm investido na comunicação digital (tanto interna quanto externa). Para isso, é necessário que as organizações saibam interagir com seu público online, e não apenas “jogar” conteúdo para os stakeholders.

Com tantas possibilidades de exposição, é preciso se preocupar com a responsabilidade social, o que agrega valor à organização. É importante utilizar as mídias digitais para favorecer a boa imagem da organização, seja com o marketing, seja com o relacionamento com todos os stakeholders.

É preciso também saber resolver conflitos com clientes que utilizam as redes sociais para demonstrar a sua insatisfação com algum produto ou serviço, de forma que isso não afete os negócios futuros, pois qualquer desvio ou gafe pode afetar negativamente a imagem da empresa perante o público.

Uma estratégia interessante para um bom relacionamento com o cliente pelas mídias sociais é não sobrecarregar os conteúdos publicados com anúncios. Pimentel (2017) orienta que menos da metade do conteúdo publicado em redes sociais deve conter anúncios de produtos e serviços da organização.

É importante gerar conteúdos que apresentem informações de qualidade e de interesse do público, estimulando a manutenção de um relacionamento constante e positivo com a instituição.

Por fim, é imprescindível saber utilizar a linguagem adequada a cada uma das plataformas, respeitando suas especificidades (no Instagram predomina o uso de imagens acompanhadas de legendas relativamente curtas, enquanto no Twitter a linguagem é escrita com um número limitado de caracteres).

É preciso estar atendo às tendências da sociedade em que a organização está inserida, a fim de que conquiste, de fato, resultados positivos.

1. Dimensão Humana da Comunicação

As instituições são compostas por seres humanos, que são influenciados por fatores sociais, culturais, políticos e econômicos. Por isso, é fundamental pensar na comunicação interpessoal dentro das organizações.

Essa dimensão vem sendo valorizada, especialmente porque o uso excessivo de tecnologias tem afetado o relacionamento interpessoal, afastando os indivíduos fisicamente e privilegiando um contato mais mecânico, condicionado ao uso de ferramentas tecnológicas.

Para evitar essa mecanicidade dentro da comunicação comunicativa, diversos autores têm defendido a necessidade de uma comunicação organizacional mais humana, em detrimento da comunicação puramente técnica e racional, cujo único objetivo é a melhoria dos resultados e metas para obtenção de lucros.

Para Kunsch, uma alternativa seria a criação de canais de comunicação internos diretos, conectando chefes e colaboradores de todos os níveis hierárquicos das instituições, de forma que todos se percebam como parte importante da equipe para o desenvolvimento da organização.

Assim, os colaboradores têm mais espaço para opinar sobre assuntos diversos relacionados à instituição, o que faz aumentar o nível de engajamento desses colaboradores, pois não se sentem intimidados por seu chefes, uma vez que são vistos como parte importante do sucesso da organização.

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2. Dimensão Instrumental da Organização

Nessa dimensão, o foco está nos instrumentos utilizados para a transmissão de informações. A comunicação é vista de forma linear, técnica e funcional.

A comunicação é entendida como uma forma de viabilizar os processos empresariais e permitir que a instituição alcance seus objetivos. Contudo, essa dimensão da comunicação organizacional é criticada por ignorar os contextos em que estão inseridos os indivíduos envolvidos nos processos organizacionais.

Há alguns anos, grande parte das empresas ainda entendia a comunicação entre chefes e colaboradores como unilateral, uma transmissão de ordens e direcionamentos determinada de cima para baixo, na esfera de poder.

Com as mudanças sociais ocorridas atualmente, a dimensão instrumental foi abrindo espaço para a dimensão humana, mais preocupada com o diálogo e interação entre os participantes dos processos empresariais, e não somente entre os gestores.

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3. Dimensão Estratégica da Comunicação

É muito semelhante à dimensão instrumental, pois também tem foco na eficácia dos processos e resultados da empresa. O que as diferencia é o fato de que a dimensão estratégica busca alinhar as ações comunicativas que existem na instituição, de forma planejada e organizada em relação à missão, visão e valores da organização.

Essa dimensão agrega valor à instituição, destacando-a no mercado e potencializando o alcance de seu público-alvo. Em geral, esse plano de gestão comunicacional é produzido por profissionais especialistas em comunicação, que refletem sobre os processos de comunicação interna e procedimentos de comunicação externa, ou seja, sobre a relação da organização com o público-alvo e a sociedade. A eficácia desse plano estratégico faz com que a empresa seja bem vista, tanto por seus funcionários quanto pela comunidade externa a ela.

As três dimensões da comunicação podem ocorrer simultaneamente em uma mesma organização. Porém, uma pode ocorrer com maior ou menor frequência que outra.

A comunicação organizacional perpassa todas as formas de comunicação de instituições públicas e privadas.

Para obter êxito nesse trabalho, é preciso atuar de forma integrada, tendo em mente as seguintes categorias:

• comunicação institucional;
• comunicação interna;
• comunicação administrativa;
• comunicação mercadológica.

Certas decisões tomadas dentro das instituições precisam ser comunicadas a todos os setores e/ou indivíduos que a compõem, bem como o público a quem se destina seu trabalho.

Assim, é possível que todos trabalhem com a mesma perspectiva e compreendam as mudanças de trajetória que possam ocorrer.

Os atores envolvidos na elaboração do plano de comunicação são chamados de stakeholders (gestores, colaboradores, clientes, acionistas, parceiros, fornecedores e sociedade). São o público interno e externo de uma instituição.

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1. Comunicação Institucional

Tem como objetivo zelar pela imagem da instituição diante dos stakeholders. É responsável pela construção e manutenção da identidade corporativa da organização (Pimentel, 2017).

• Construção da identidade visual da empresa;
• Divulgação de sua filosofia, políticas e objetivos;
• Divulgar as estratégias de identificação do público com a empresa (maior interação com o público-alvo);

Em outras palavras, é o conjunto de ações comunicativas por meio das quais as instituições buscam ganhar simpatia, credibilidade e confiança de seu público.

Assim, com a comunicação institucional, as organizações têm a possibilidade de se desenvolverem e se consolidarem no mercado, além de engajarem o público. No entanto, precisa ser coerente com a missão, visão e valores da organização a que se refere.

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2. Comunicação Mercadológica

Diz respeito à divulgação dos produtos ou serviços desenvolvidos por uma empresa, com base em pesquisas de mercado, que apontam as necessidades e anseios do público consumidor.

Exemplos: Serviço de Atendimento ao Consumidor (SAC), publicidade, marketing digital, promoção de vendas, participação em feiras e exposições. Através dessas ações, o público pode entrar em contato com a instituição.

Com as inovações tecnológicas, as instituições vêm mantendo contato com seu públic-alvo por meio das plataformas digitais (websites e redes sociais).

A comunicação mercadológica se compõe de uma mensagem persuasiva, elaborada com base nas necessidades do público ao qual se destina, por meio dos canais a que o público tem acesso.

Há, ainda, a comunicação mercadológica voltada para as pessoas que compõem as organizações: o endomarketing. O colaborador é considerado um cliente interno, e também recebe ações que a empresa utiliza para vender a própria imagem.

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3. Comunicação Administrativa

Tem como objetivo fazer circular mensagens no âmbito administrativo da empresa. O processo é composto por planejamento, administração e controle do fluxo comunicativo da organização, com foco nos resultados.

Em geral, ocorre por meio de documentos (formulários e planilhas), que padronizam tarefas e coletam informações em tempo real, para posterior apresentação de resultados.

É um processo de comunicação formal da organização e pode ocorrer por meio de textos orais, mas principalmente por documentos escritos.

Com esses documentos, realiza-se o acompanhamento das tarefas a serem cumpridas, das que estão em andamento e das que foram finalizadas, a fim de viabilizar o surgimento de novas demandas que necessitam de atenção.

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4. Comunicação Interna

Ocorre em todas as áreas da empresa, permitindo a interação entre gestores e funcionários. Propicia um engajamento de todas as pessoas que compõem a organização, facilitando sua rotina e processos internos.

Deve ser mantida a seriedade e a responsabilidade do ambiente corporativo, evitando que surjam e se espalhem falsos boatos a partir de mensagens ambíguas ou sem interesse corporativo.

Exemplos: jornais e revistas institucionais, murais de avisos e boletins.

Atualmente, as empresas vêm usando ferramentas digitais que possibilitam a comunicação entre diferentes setores da empresa: e-mail, aplicativos de mensagens instantâneas, redes sociais. Assim, é possível dar um feedback rápido e direcionado às questões levantadas.

A comunicação interna deve ser direta, organizada e de fácil compreensão, dispensando o uso de palavras rebuscadas (ruídos na comunicação).

Se você passar sempre uma imagem de profissional zeloso, bem-educado, que revisa com cuidado suas mensagens e não comete erros gramaticais, terá mais chances de ser lembrado na hora que surgir uma boa oportunidade profissional.

– Guimarães (2012)

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Os quatro fluxos comunicativos devem agir de forma integrada, para que seja possível a visão do todo organizacional e a interação entre os processos comunicativos internos e externos.

No contexto organizacional, ou corporativo, ou empresarial, a comunicação é necessária para que rumos e posicionamentos sejam estabelecidos.

Para que os processos corporativos ocorram satisfatoriamente, é essencial que a comunicação, tanto oral quanto escrita (cartas, ofícios, memorandos, avisos, formulários) seja bem estabelecida.

Para que as formas de comunicação utilizadas alcancem os objetivos pretendidos, é fundamental compreendermos a cultura organizacional.

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1. A Cultura Organizacional

Cultura são as “normas de comportamento, saberes, hábitos ou crenças que diferenciam um grupo de outro” (Dicionário de Português).

A cultura organizacional se configura como os valores e as práticas próprios do ambiente corporativo, ou seja, a forma como os funcionários se relacionam entre si e como isso reflete no serviço que a empresa oferece a seus clientes. Também diz respeito à forma como os gestores (diretores, gerentes, supervisores etc.) atuam, seja diante dos desafios vivenciados durante uma crise econômica, seja quando pretendem expandir os negócios.

Embora cada organização possua suas especificades e uma cultura própria, algumas rotinas são compartilhadas por muitas organizações empresariais, como: processos seletivos, reuniões administrativas, apresentações de resultados e planos de metas.

Toda empresa possui uma identidade organizacional própria, e deseja transmiti-la ao seu público, geralmente com a questão visual (marca, cores, tipo) e a linguagem adotada em campanhas publicitárias (slogans).

A comunicação é vista como um processo de sustentação da organização, exigindo dos profissionais da área uma postura global de avaliação de cada realidade, para que desenvolvam análises mais profundas do contexto organizacional e não ajam meramente baseados em técnicas. Tal comportamento reafirma e contribui para a visão estratégica que o mundo vem exigindo. (Marchiori, 2017)

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2. A Comunicação nas Organizações

É com a comunicação que a sociedade se organiza, pois torna comum uma mensagem ou informação (Chiavenato, 2006). Os indivíduos de uma organização precisam se relacionar uns com os outros e atribuir sentido ao que falam e escrevem, daí o processo comunicativo ser indispensável no contexto empresarial.

O processo comunicativo organizacional ainda envolve o feedback, uma resposta ou reação a determinada ação realizada ou mensagem transmitida. O feedback pode ser positivo ou negativo, mostrando-se útil para que as ações realizadas sejam constantemente avalidadas e corrigidas, se necessário.

Para que a estratégia seja eficiente, é preciso reflexão e avaliação do que está sendo feito para que se possa rever caminhos, pensar novas alternativas que melhorem a comunicação institucional.

A comunicação pode ocorrer face a face ou lançando mão de recursos digitais de comunicação.

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3. O Profissional da Comunicação Organizacional

Em algumas empresas, a comunicação organizacional ocorre de forma descentralizada, com a contribuição de profissionais de diferentes áreas e setores.

Entretanto, a competitividade do mercado e a consequente busca por melhores resultados levou muitas organizações a montar estratégias para a melhoria na qualidade dos seus processos educacionais, alocando um profissional com experiência e maturidade de ideias e técnicas de comunicação, capaz de traçar planos estratégicos com equipes engajadas nessa tarefa.

O comunicador corporativo deve unir as capacidades de gestão e comunicação. Mais que formação educacional, ele deve ter bom nível de comunicação interpessoal e empresarial, visão estratégica, experiência e noção do todo. Conhecer o contexto da organização, seus objetivos, metas, missão, visão e valores é essencial (Pimentel, 2017).

O profissional de comunicação organizacional deve elaborar planos de comunicação interna, realizar ações de marketing institucional, atender bem os clientes e ter um bom relacionamento com gestores, imprensa e membros da sociedade civil. Nessa função, convergem conhecimentos de administração, marketing, jornalismo, publicidade, relações públicas entre outros.

Em algumas instituições, esse trabalho é terceirizado, partindo da contratação de empresas especializadas em gestão de comunicação, responsáveis por elaborar materiais (sites, blogs, jornais, revistas institucionais, campanhas publicitárias), realizar consultorias com gestores e formular planos para gerenciamento de crises (falsos boatos, reclamações em redes sociais). Entre as profissões envolvidas, estão jornalistas, publicitários, atores de relações públicas e designers.